Vào tháng 4 năm 2020, Taylor Swift dự kiến thực hiện chuyến lưu diễn thứ sáu mang tên Lover Fest để quảng bá cho album phòng thu thứ bảy Lover (2019), nhưng kế hoạch đã phải hủy bỏ do những ảnh hưởng của đại dịch COVID-19.[5] Ngày 23 tháng 7 năm 2020, chín bức ảnh không có chú thích được đăng tải lên tài khoản Instagram của Swift, ghép lại thành hình ảnh nữ ca sĩ đang đứng một mình giữa một khu rừng. Sau đó, Swift đăng tải một bài đăng khác trên tất cả các trang mạng xã hội của mình để thông báo rằng album phòng thu thứ tám của cô sẽ được phát hành vào nửa đêm hôm đó. Cô viết: "Gần như mọi việc mà tôi đã lên kế hoạch trong mùa hè này đều không diễn ra, nhưng có một thứ tôi không hề dự định đã diễn ra. Và đó là album phòng thu thứ tám của tôi, Folklore". Swift cũng xác nhận hình ảnh bìa album và tiết lộ danh sách bài hát.[6] The Wall Street Journal cho rằng thông báo bất ngờ này "khiến người hâm mộ và ngành công nghiệp âm nhạc mất cảnh giác".[7] Trang Billboard nhận định thông tin này "làm lu mờ giới nhạc pop" và cứu rỗi người nghe khỏi cuộc sống bế tắc và tẻ nhạt trong thời gian phong tỏa.[8] Folklore được phát hành 11 tháng sau khi Lover ra mắt – đây là khoảng cách ngắn nhất giữa hai album phòng thu của Swift. Trong một bài đăng khác, Swift thông báo rằng video ca nhạc cho "Cardigan" sẽ được ra mắt cùng thời điểm với album.[9]

Trong buổi đếm ngược tới thời điểm ra mắt video ca nhạc của "Cardigan" trên YouTube, Swift tiết lộ rằng nội dung lời các bài hát từ Folklore ẩn chứa nhiều chi tiết trứng Phục sinh vốn là "đặc sản" của cô: "Một điều tôi chủ ý làm trong album này là đưa những chi tiết trứng Phục sinh vào phần lời bài hát, hơn là chỉ đưa vào trong video. Tôi đã tạo ra những hồi truyện về nhân vật và những chủ đề lặp lại để móc nối xem ai đang hát về ai... Ví dụ, có một bộ sưu tập ba bài hát mà tôi gọi là 'Tam giác tình yêu thuở thiếu thời'. Ba bài hát này khám phá một mối tình tay ba từ góc nhìn của cả ba người vào những thời điểm khác nhau trong cuộc đời họ".[10] Nữ ca sĩ mô tả album là "bâng khuâng và đầy thoát tục. Buồn bã, đẹp đẽ, bi thương. Giống như một cuốn album được lấp đầy bởi những hình ảnh, cùng tất cả những câu chuyện đằng sau những hình ảnh đó".[11] Cô cũng nhìn nhận "Cardigan" như một bài hát khai phá "mối tình đã đánh mất và lý do tại sao tình yêu thời trẻ thường in sâu mãi trong ký ức mỗi chúng ta,"[12] đồng thời tiết lộ rằng bản nhạc tự sáng tác "My Tears Ricochet" là bài hát đầu tiên cô viết cho dự án.[11] Uproxx thuật lại, "vào tối thứ Năm, những chữ 'T' và 'S' vẽ tay sẽ xuất hiện liên tục trên dòng thời gian. Những người hâm mộ và nhà phê bình ở mọi thể loại đều liên tục khai thác những thông tin nóng hổi, trích dẫn lại những đoạn lời bài hát như cách những thiếu niên thời Myspace vẫn viết ở mặt sau sách giáo khoa hoặc tạo nên những dòng tin nhắn AIM hoàn mỹ, và tranh luận về vị trí của Folklore trong pháo đài bất khả xâm phạm của Taylor Swift".[13]